Appliquer une certaine créativité à nos manières de penser est devenu crucial dans le contexte entrepreneurial d’aujourd’hui. Conçu pour prendre en compte à la fois les besoins et aspirations des humains et la faisabilité technologique et stratégique de toutes sortes de projets, le Design Thinking répond à cette nécessité.
Découvrons un sujet qui, après des débuts timides, a pris une telle ampleur qu’il est désormais indissociable de tout projet marketing.
D’où provient le concept de Design Thinking ?
Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, le Design Thinking n’est pas nouveau. Développé dans les années 80 par Rolf Faste, qui applique alors surtout le concept au secteur du bâtiment, il fait appel à une pensée à la fois intuitive et analytique qui invite l’utilisateur final à participer au processus R&D. S’affranchissant des principes linéaires traditionnellement employés par les entreprises, cette vision créative de la conception s’inscrit dans une logique d’entrecroisement des idées.
Cette pratique qui, de prime abord, semble novatrice, est en réalité basée sur la notion de « brainstorming » introduite dans les années 50 par le publicitaire Alex Osborn et sur une
approche du Product Design centrée sur l’humain. Quelques décennies plus tard, David Kelly, fondateur de l’agence IDEO, donne au Design Thinking la forme que nous lui connaissons aujourd’hui. Mais c’est Tim Brown, son CEO, qui systématisera son application en l’articulant autour de trois grands principes : dynamisme, décloisonnement et remise en question.
Quels sont les atouts du Design Thinking ?
Si les plus grands succès marketing de notre décennie ont prouvé quoi que ce soit, c’est que le consommateur ne se contente plus d’interactions commerciales purement transactionnelles. Pour impulser la décision d’achat, il faut désormais créer une connivence avec lui sous la forme d’une expérience unique qui lui fera « vivre » votre marque. Ce n’est plus le produit lui-même qui convainc, mais la relation que le consommateur entretient avec une marque qu’il apprécie : une marque authentique, qui lui ressemble et qui sait le placer au centre de tout.
C’est justement là que le Design Thinking intervient. Au lieu de reposer sur une estimation de ce que le client recherche, cette méthode va à sa rencontre. Elle s’inscrit dans une démarche d’amélioration continue qui exploite les retours clients en les réintroduisant systématiquement dans le processus d’idéation.
Le Design Thinking, comment ça marche ?
Pour appliquer les principes du Design Thinking à votre propre stratégie commerciale, il importe d’en connaître les principales étapes afin de mieux les adapter à vos besoins. Selon Rolf Faste, qui a été le premier à décrire le processus, celui-ci s’articulait comme suit :
- Définition (du problème ou des lignes directrices du projet)
- Recherche (de moyens humains et techniques pour répondre à la problématique)
- Imagination (de solutions possibles sous la forme d’un échange d’idées, brainstorming)
- Réalisation des prototypes (et tests utilisateurs)
- Sélection (des services ou produits les plus satisfaisants)
- Implémentation (de la solution et vérification de sa viabilité technique et économique)
- Retours (de la part des clients et apprentissage en vue d’une amélioration)
Jeremy Gustche a, par la suite, simplifié ce modèle, tout en lui ajoutant une phase d’empathie. Celle-ci permet de mieux connaître l’utilisateur, ses besoins et ses préférences, pour pouvoir définir un contexte de développement des idées immédiatement plus proche de ses attentes.
- Empathie (écoute du consommateur)
- Définition
- Idéation
- Prototype
- Test
Au lieu de rajouter des étapes, Gustche conçoit les trois dernières sous la forme d’une boucle d’amélioration continue. Chaque test donne lieu à l’imagination de produits ou services encore plus qualitatifs, puis à de nouveaux prototypes, une autre phase de test, etc.
C’est Tim Brown, CEO d’IDEO, qui a popularisé le modèle actuel, l’organisant autour de trois étapes principales :
- Inspiration, sous la forme d’une étude ethnographique visant à analyser les problématiques utilisateurs sous l’angle contextuel et comportemental.
- Idéation, ou brainstorming, qui intègre la phase de recherche d’idées et de solutions en s’appuyant sur l’intelligence collective, le développement des prototypes et les tests.
- Implémentation, en produisant le produit ou en proposant le service tout en surveillant ses performances.
Vous l’aurez compris, l’objectif du Design Thinking n’est pas de se conformer à une « recette » précise, mais bien d’adapter son approche en fonction de ses besoins spécifiques.
Le Design Thinking peut-il être appliqué au web ?
Les méthodes de digital marketing, en particulier celles qui font appel au brand content, mais également au référencement naturel (de même que le webdesign et l’étude des parcours d’achat) se rapprochent déjà des principes du Design Thinking. En effet, elles reposent en grande partie sur l’importance accordée à l’utilisateur final, avec lequel les marques souhaitent créer une connexion émotionnelle propice à l’engagement et à la fidélisation.
En adoptant une démarche d’amélioration continue basée sur l’expérience client, vous serez non seulement mieux à même de comprendre votre clientèle, mais aussi d’identifier les problèmes éventuels. En exploitant l’intelligence collective, vous pourrez créer des services, produits, apps et contenus web radicalement différents. Même chose concernant les tests, qui pourront ici prendre la forme d’enquêtes sur les réseaux sociaux ou d’A/B testing. Les données collectées vous permettront d’optimiser votre offre de manière parfaitement ciblée.
Grâce aux échanges avec vos clients et au travail collaboratif interne, vous gagnerez en créativité, mais aussi en pertinence, tout en adoptant des processus de production rationalisés. Le Design Thinking appliqué au web, c’est la promesse de retours sur investissement dynamiques. En restant en phase avec l’évolution des besoins du consommateur, vous assurerez également la longévité commerciale de votre organisation : que du positif !
